코오롱 '명동 마라톤녀' 와 MPR 기획 1

 

 

어느날 각 포털 실시간검색어에 '명동 마라톤녀' 가 떴다. 처음엔 또 'ㅇㅇ녀' 마케팅이야? 싶었는데, 좀더 살펴보니 비슷하지만 차이가 있어 정리해 보았다. 이번에는 가능한한 '명동 마라톤녀' 를 이슈화 시킨 코오롱 담당자 입장이 되어 그 기획 과정을 따라가려 한다. 이유는? 이렇게 해봄으로써 스스로도 이런 아이디어, 설득력, 실행력 등을 발휘해보고 싶은 마음에....ㅠ

 

 

 

 

코오롱은 사회공헌활동으로 '고교구간 마라톤대회' 를 주최해오고 있었다. 올해가 28회니까.. 28년 동안? 이런 좋은 활동을 긴 시간 해온 코오롱과 그 담당자는 많은 사람들이 이를 알아주고 나아가 기업에 대한 긍정적 이미지 형성에 도움이 되길 바랐을 것. 하지만 마라톤은 비인기 종목인데다가 나이키, 뉴발란스 마라톤과 같이 일반인 대상의 트렌디한 그것도 아니었다. KBS, 조선일보 공동 주최이기도 하여 언론을 통한 커뮤니케이션(Publicity) 에 어려움이 있었을 것이다. 한편, 이 행사는 참가자가 고등학생인 만큼 어른들 보다는 또래의 학생을 포함한 젊은 소비자들이 더 공감할 수 있을텐데.. 기존 미디어(신문, 방송) 만으로는 이 역시 한계성이 있었을 것.

 

담당자는 이보다 더 많고 다양한 고민이 있었겠지만.. 이번 행사의 커뮤니케이션 미션은 이러했을 것 같다.

 

1. 코오롱 CSR 인지도, 선호도 증대

2. 비인기 종목에 대한 낮은 미디어 관심 유도

3. 젊은 소비자 대상 커뮤니케이션

 

 

이를 위한 담당자의 선택은?

전통미디어 전략이 아닌, 바로 온라인, 소셜 네트워크 상에 이슈화를 시키는 것.

 

어떻게?

 

1. 착한 '이야기' 를 만들어 전하고

2. 소비자의 자발적 '공유', '참여' 를 유도하여..

 

코오롱. 잘 되고있지만 개인적으로는 진부한 기업 이미지를 가지고 있었다. 그런데 지난 코오롱 '감동알바' 에 이어 이번에도 기존과는 다른 커뮤니케이션 전략을 보였다.

 

 

 

 

실행을 위한 프로그램은 크게 2가지, '(바이럴) 영상' 과 '소셜 참여' 였다.

 

1. (바이럴) 영상

 

우선, (멀티미디어 콘텐츠 중 잘 만들 경우 메시지 전달에 가장 효과성 있는) 영상을 활용했다. 행사 전 약 1주일 간격으로 2개의 영상을 올렸는데 각각이 나름의 역할을 하며 '이야기' 공감도를 높여준다. 그 중 결정적인 힘을 발휘한 건 두번째 영상인 '명동 마라톤녀의 정체는?'. 여전히 한국 인터넷 유저의 클릭을 유도하는 'ㅇㅇ녀' 트랜드의 활용이 결과적으로 역대 '가장' 좋았던 것 같다 ㅎ

 

 

 

 

 

'명동 마라톤녀' 영상은 온라인 매체 뿐만 아니라 YTN 방송에서도 다루 졌는데, 그 '리드' 문장을 살펴보면 역대 '가장' 이라는 표현에 공감하실 수도..

 

 - 온라인 매체

 

 

 

 

- YTN

 

 

 

 

"명동에 마라톤녀가 등장했습니다. 비인기 종목인 마라톤을 홍보하기 위해서 인데요. 가뜩이나 지하철 담배녀, 맥주녀로 상심했던 누리꾼들은 그녀의 등장에 개념녀가 따로 없다며 칭찬을 늘어왔습니다."

 

비슷한 시기 담배녀, 맥주녀 등의 온라인 이슈에 'ㅇㅇ녀' 에 대한 사회적 반감이 커져있을 때, '명동 마라톤녀' 의 역발상 적이면서도 착한 취지가 참신하게 다루어졌고 그만큼 온라인 상에서 뿐만 아니라 방송 보도 등을 통해 더 크게 이슈화 되며 단순 노출을 넘어 긍정적 관심도 이끌어 낼 수 있었다고 생각한다. (기본적인 '퍼블리시티' 가 진행된 것 같지만.. 다각적 앵글 개발로 오프라인 상에 더 큰 이슈 창출이 가능했을텐데. '찻잔 속 태풍' 이 된 감도 있다고 본다.)

 

 

한편, '명동 마라톤녀' 영상은 'ㅇㅇ녀' 트랜드 활용 뿐만 아니라 그 구성에서도 배울 점이 있었다. 영상 중간중간에 나오는 전광판 멘트부터 마지막 "42,195 개의 응원 댓글을 달아주세요" 메시지 까지.. 재미있고 공감되게 'Fit', '디테일' 을 살리며 연출된 영상 대한 경계심을 잘 풀어주었다고 생각. '명동 마라톤녀' 가 이슈화 된 후 행사 후속 영상인 세번째 영상에 그녀를 재 등장시키며 소비자와 미디어 관심을 최대 활용하는 모습까지..

 

 

 

 

2. 소셜 참여

 

소비자를 참여시키기 위해 웹사이트 내 '소셜 댓글' 응원을 진행했고 실제 응원단을 모집, 현장에서도 함께 했다. 영상을 담당한 회사는 소셜 댓글이 6만개 정도 달렸다고 하는데, SNS 채널 기반의 댓글인 만큼 2차, 3차 노출까지 생각하면 그 효과는 6만개 소셜 댓글 이상이었을 것.

 

 

 

 

 

 

성과를 이렇게 정리해 두었다.

 

- YTN 헤드라인뉴스

- 네이버 실시간 검색어 2위, 다음 실시간 검색어 1위, 야후 실시간 검색어 1위

- 4개 언론사 네이버 뉴스캐스트 기사 노출

- 약 454 개의 네이버 블로그 포스팅

 

등등

 

소셜메트릭스를 통한 해당기간 중 (약식) '코오롱' SNS 여론 분석 결과로 단순 노출 이상의 효과를 짐작할 수 있었다.

 

 

 

 

 

 

생각을 정리를 해보면..

 

1. '공유 가치', '참여 행동' 을 통한 관계 형성 커뮤니케이션

 

소셜 네트워크가 커지기 전 포털 중심 환경 속 온라인 마케팅 방법론은 '재미', '메시지' 를 담은 파워 콘텐츠와 노출 중심의 바이럴이었던 것 같다. 하지만 그 효과성을 생각해보면 PR 이 이야기하는 관계 형성과 거리가 있었다. '재미' 만 부각되어 실질적으로 브랜드 메시지 전달에 약한 점도 있었다. 한편 '명동 마라톤녀' 영상은 비슷해 보이지만 차이가 있다. 영상을 포함한 전체 커뮤니케이션 프로그램에 '공유 가치' 를 담고 자발적 '참여 행동' 을 가능하게 하여 인지를 넘어 긍정적 관계 형성에 영향을 주었을 거라고 생각한다.

 

소셜 네트워크가 커지면서 '온라인 PR' 도 '홍보' 를 넘어 더욱 'PR(Public Relation)' 을 이야기할 수 있는 환경 '화' 되고 있는 것 같다. 환경이 좋아져도 콘텐츠가 홍보 적이면 똑같겠지만, 좋은 콘텐츠를 위해 노력하면 된다는 거.

 

 

 

 

2. 어떤 세상을 만드는지 '이야기' 해야한다

 

'명동 마라톤녀' 케이스를 본 후 가장 먼저 떠올랐던 기사(2012.03.29 조선일보 경제면_'뻔한 광고는 그만! 고객은 이야기에 귀 기울인다') 가 있다. 여기에도 코오롱의 케이스가 소개되어있는데, '명동 마라톤녀' 를 아침발표 시간에 전달하면서도 나온 이야기지만 정말 여기 누군가가 있나보다 ㅎ 이런 사례 만들어 주셔서 여러 면에서 감사하다. 좋은 케이스로 보답해야겠죠? ^^ '명동 마라톤녀', 여러 생각을 정리해볼 수 있게 해준 케이스였다. 기사에 좋았던 문장을 옮기며 포스팅을 마무리..

 

『고객은 이제 스펙(역량)에 감동받지 않는다. 사회에 긍정적인 영향을 주려고 노력하는 기업의 활동에 눈과 귀를 집중한다. '무엇을 만드는가' 가 아니라 '어떤 세상을 만들려고 하는가' 가 기업의 브랜드 정체성을 만든다.』