코오롱 '감동알바', 티핑 포인트를 놓친 이유?

지난 1월 18일(수), 페이스북을 통해 코오롱이 진행한 이벤트 편집 영상(코오롱 '감동알바')을 보았다. *이벤트는 1월 14일(토), 유튜브 게시는 3일 뒤인 17일(화)에 진행 되었다. 이 이벤트의 콘텐츠(행사, 영상)에 대해 호불호가 갈리긴 했지만, 국내 기업의 새로운 시도에 관련 업 종사자(마케터, 커뮤니케이터)와 소비자(특히, 코어 타깃이었던 대학생)는 긍정적으로 보는 것 같다.

우선 이 프로그램으로 소셜 미디어 상에 아래와 같은 수치적 결과를 만들어 냈다.
(이벤트 진행 1달 뒤, 2월 19일 기준)


유튜브 동영상은 게시 후 트위터를 통해 (약 3일 동안 집중적으로) 확산 되었고,

7만 8천 번 정도 조회 되었다.

블로그 포스팅도 약 120 건 생산.

 

 

인상적이었던 점은

- 해외 스럽다고만 여겼던 프로그램이 국내 기업을 통해 실행
- 이런 유형의 기업 콘텐츠에 국내 일반 소비자가 반응
- 거의 소셜미디어를 통해서만 예상보다 크게 확산

되었다는 것. 코오롱 이라는 큰 기업이 이런 케이스를 남김으로서 앞으로 소셜 미디어를 고려한 프로그램이 보다 많이 나올 수 있겠다. 




한편, 확산은 되었으나 수면 위로 띄우지는 못했다고 생각한다. 또한 투자 대비 효과에 아쉬움이 있다. 이 점들에 대해 감히ㅎ 짚어보려 한다. 이 이벤트는 여러 요소에 있어서 하이네켄의 UEFA 챔피언스리그 마케팅과 유사한데, 모범적인 사례인 만큼 비교를 통해 코오롱 '감동알바'가 이슈화 되지 못한(?) 이유를 정리해 보았다.




1. 미디어 활용
하이네켄의 프로그램은 소셜 마케팅의 좋은 케이스로 소개되고 있지만, 소셜 미디어를 통해 하이네켄의 콘텐츠가 확산되기 전 Sky Sports 를 비롯 매스 미디어를 통한 압도적인 노출이 있었다. 먼저 행사 당일, 가장 큰 주목도를 가지고 있는 '방송' 매체를 통해 이벤트가 노출 되었고 (아래 영상에 따르면 150만명이 이 이벤트를 시청) 다음날 뉴스 방송, 기사를 통해 약 1000만명에게 전달 되었다고 한다.

이에 반해 코오롱은 다른 콘텐츠 '유통' 방법을 썼다. 매스 미디어 보다 소셜 미디어를 앞에 둔 것.
먼저, 코오롱 브랜드 및 관계자의 소셜 미디어를 통해 관련 콘텐츠가 소개 되었다. 행사에 참여한 500명의 대학생 중에는 코오롱 자회사인 '쿠아(QUA)' 브랜드 홍보 마케터 대학생이 있었고 그 외에 취재형 블로거도 있었다. 그들의 블로그, 트위터, 페이스북을 통해 코오롱 콘텐츠가 소개되었다.

유튜브에 동영상을 게시한 다음날(1월 18일) 첫 기사가 나왔다. 하지만, 몇몇 매체를 통해 온라인에만 보도되었고 오히려 소셜 미디어를 통해 더 많이 퍼지고 있었다.




2. 빅 이슈 활용
미디어와 소비자가 주목하는 이슈, 트렌드를 활용하면 브랜드는 효율·효과적으로 마케팅 할 수 있기 때문에 프로그램 기획의 핵심요소이다. 하이네켄이 탄 파도는 '레알 마드리드 VS AC밀란 챔피언스리그 경기'로 시의성 높은 '빅 이슈' 였다. 한편, 코오롱이 탄 파도는 작년에 부터 크게 일어났던 '청년 위로' 였다. 여전히 사회적 '공감'은 있으나 조금은 식은.


코오롱 '감동알바'는 첫 기사 1주 뒤(1월 25일), 아시아경제 유통면과 2주 뒤(2월 1일) 한국경제 산업면에 아래의 제목으로 기획기사 화 되었다. '청년 위로' 소재는 기사 화 시점이 조금 루즈해도 되는, 그래도 다뤄질 수 있는 것이었다.

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크게 위의 2가지가 부족함이 있었다고 생각한다. 그래서 특히 콘텐츠 '유통'에 있어서 매스 미디어와 소셜 미디어의 각 강점이 톱니바퀴 처럼 맞물려 시너지를 냈어야 했는데 그러지 못했다. 이런 부분에 대해 조금 더 치밀하게 설계했다면, 하이네켄 까지는 아니더라도 크게 '이슈화' 시킬 수 있었을 거라 생각한다.


더하여 하이네켄은 UEFA 챔피언스리그 마케팅에 브랜드 메시지를 잘 담아 '축구 = 남자 = 하이네켄' 이라는 공식도 만들 수 있었다. 코오롱 '감동알바'는 이에 대한 아쉬움도 남는다.

'콘텐츠'에 타깃의 로망과 사회적 현상을 녹이긴 했지만, 미디어 전략 부족으로 '유통'에 있어서 매스 미디어의 관심을 끌지 못했다. 한편, 잘 보고난 후 이걸 한 목적이 무엇이었을까? 생각해보면 브랜드와 엣지있게 연결되지 않았다. 그만큼 이 프로그램의 설득력이 떨어질 수 있어, ('감동알바'도 그것의 하나였다는) 코오롱 '헬로 드림' 캠페인의 2탄, 3탄이 지속적으로 진행될 수 있으려면 이런 부분에 대한 보완이 필요할 것 같다. 코오롱 '감동알바', 드라마는 있었지만 '전략적'인 드라마이기 보다는 '순진한' 드라마 였다는 생각이 더 크다.