삼성전자 인사이트 캠페인과 아이디어

2012 칸 국제광고제에서 여러 국내 사례가 수상을 했다고 한다. 그중 삼성전자 인사이트 캠페인이 발상과 실행 측면에서 인상적이었다. 요즘 기획 중인 PR 프로그램도 장애인과 관련있어서 좀더 관심을 가지고 살펴보았다.

  

삼성 인사이트전을 쉽게 이해하고 싶으신 분은 아래 영상 참고.

(삼성 카메라 인사이트전 영상)

(인사이트전 취재 영상)

칸 국제광고제 웹사이트에 캠페인을 정리한 개요가 있는데,

이 프로그램은 (소비자의 영향력이 강해진 만큼) 장기적 관점에서 마켓 쉐어를 넘어 삼성 카메라에 대한 소비자의 마인드 쉐어 제고 및 브랜드 매니지먼트를 목적에 두고 있다. 이를 광고와 오프라인 프로모션(전시회)를 중심으로 풀어갔는데, 적극적이진 않았던 것 같지만, 매스미디어를 통한 퍼블리시티도 있었다.

(고지기사)

(기획기사)

더 기발하고 엉뚱하게… 상식파괴 마케팅의 진화_0702 조선일보

특별한 것을 원하는 고객들, 웬만한 마케팅엔 식상함 느껴

독특한 아이디어 내는 기업들, 매출 급등에 강한 이미지 심어

"소비자 호기심 자극하려면 터무니없을수록 좋아"

디지털 삼성 '휴머니즘 칩' 심다_0710 헤럴드경제

최첨단·기능과시 콘셉트 지양, 갤S3 CF ‘공감’마케팅 첫 신호탄

기술력·시장점유율 자신감 반영, 업계 “작지만 큰 변화” 파급력 주목

아쉬움을 조금 적어보면,

이 사례는 종료 4개월이 지난 후 위 조선일보 기사를 통해 알게되었다. 좋은 콘텐츠였음에도 많이 알려지지 않았다는 느낌. 얼핏 TV 광고 영상을 본 듯 하지만 스토리, 감동 전달이 잘 되지 않았다. 이런 감성적 스토리는 Earned Media(Publicity), Shared Media(소셜미디어) 의 활용이 효과성 있을텐데, (전시회 당일 기자, 파워블로거를 초청한 듯 하지만) 미디어 노출은 약했고 파워블로거에 의한 콘텐츠도 독자가 참여할 여지가 없는 일방적 후기에 그쳐 2차 확산이 적었다. 광고제 수상을 위한 보여주기식 콘텐츠는 아닌 거 같은데.. 미디어 믹스 전략의 짜임새가 약해 좋은 콘텐츠 임에도 소비자 몰입도 이슈화도 못 시켰단 생각.

여기까지 하구.. 이 글을 쓰는 목적은 위 같은 매체 중심 분석 보단 아이디어 발상과 이를 풀어가는 모습을 배우고 싶어서다. 삼성 인사이트전은 아래의 프로그램 요소가 단순하고, 쉽고, 명확했다고 생각한다.

- 발상 : 앞을 못 보는 사람이 가슴으로 사진을 찍는다?

- 메시지 : 'How to Share Smart', 스마트 시대에 소외된 이들까지도 끌어안는다.

- 카피문구 : 마음의 눈으로 담은 사진들, 'Insight 展', "보이는 것과 보이지 않는 것의 경계를 넘다"

- 스토리 : 세가지 주제('만져보다', '느껴보다', '들어보다')로 전개.

- 디테일 : 전시회 구성 및 활용

좀 전에 회사에서 기획 회의를 마쳤는데, 아이디어가 약하니 설계가 복잡진다는 생각이 들었다. 아이디어가 왜 약했을까?

그 첫번째 이유로 이야기 된 것은 얕은 깊이의 상황분석. 가령, 삼성 인사이트전을 기획하기위해 기획자는 시각장애인에 대한 깊이있는 연구가 있었을 것이다. 이게 약했다면 '만져보다', '느껴보다', '들어보다' 와 같은 스토리 전개도 나오기 어렵지 않았을까. 상황분석 시엔  '검색', '연상' 과의 끝없는 혈투가 이어지곤 하는데.. 본질, 요체를 파악해가면서도 생각의 가지를 뻗쳐나갈 수 있는 자료를 잘 모아가야하는 것 같다. 여기에서 살아있는 기획서 인지, 아닌지가 결정난다. 승부의 시작이다.

상황분석을 통해 얻은 요소 하나하나가 좋더라도 브랜드와 연관성 있게, 그리고 일관성 있게 꿰어지지 못하면 쓸모없어진다. 보배가 되려면 각각의 요소들을 잘 편집하는 능력이 또 필요하더라. 여기서 백전노장의 인사이트가 빛나는 모습을 무척 종종 목격했다. (까였다고 실망말고 꾸준히 가자. 오늘 회의때 성과가 없었던 나를 위해 토닥토닥 ㅠㅠ)

 

상황분석, 편집.. 이런 것들이 나와의 싸움이라면 회의 중 구성원들 간의 설득력, 순발력있는 커뮤니케이션이 또하나의 큰 덩어리인 것 같다. 회의 중 표현능력에 따라 죽은 아이템도 살아나고 한창 대세인 아이템도 순식간에 뭍히곤 했다. 아이디어를 향한 과정은 복잡다단 하겠지만, 버리고 모으는 긴 싸움을 근성을 가지고 이어갈 때 (물론, 방향을 잘 배우고 잘 잡는다는 전제 하에..) '한눈에 그림이 보이는' 단순화 된 빅 아이디어가 나오는 것 같.. 나올 거라;; 믿는다.